摘要：田青久决定让一汽丰田的步伐慢下来，或许是他过于“成功”，一汽丰田确实已经倒退。

文 | 佟洋 郑森胜

孔乙己涨红了脸，额上的青筋条条绽出，争辩道，“窃书不能算偷……窃书！……读书人的事，能算偷么？”——鲁迅《孔乙己》

与孔乙己一样逻辑，一汽丰田大概也不会承认，针对东风本田CR-V含沙射影的一系列推广是“痛打落水狗”。孔乙己“窃书”好歹换到钱，喝上酒，一汽丰田的这波操作，不仅全无效果，还换来了反作用。

下滑程度远超行业

2018年4月14日，一汽丰田联合武汉国际风筝节，在黄陂木兰草原举办了“一汽丰田RAV4荣放百万达成风筝音乐节”，庆祝RAV4荣放进入百万辆俱乐部。

一汽丰田宣布RAV4荣放达百万辆

与百万辆业绩相呼应，一汽丰田官方发布的统计数据也彰显着RAV4荣放的不凡。2018年3月份，RAV4荣放实现销售13374辆，同比增长8.7%。第一季度累计销售38239辆，在SUV细分市场合资企业排名上，位列第八，比2月份上升三个名次。

在另一个官方数据上，求是汽车却发现，RAV4荣放的发展趋势并非向上，而是呈现下滑。

数据显示，3月份，RAV4荣放在SUV细分市场的占有率为1.46%，2018年第一季度，整体占有率为1.44%。回溯到2017年3月，该数据却是1.64%。虽然SUV市场车型增多导致竞争加剧，但一年内市场占有率下滑0.2%，也是颇为明显的迹象。

一汽丰田RAV4荣放

在绝对销量数据上，RAV4荣放的表现也不如各种新闻报道的那般美好。受春节假期影响，2018年2月份的销量数据无法反应整体业绩趋势，因此，求是汽车仅对2018年1月和3月的销量数据进行统计。

数据显示，1月份，国内SUV细分市场共计190款车型，累计销售108.17万辆。3月份，SUV车型数量增至201款，累计销售91.67万辆。与1月份相比，3月份SUV细分市场的下滑趋势非常明显，比例达到15.25%。

然而，一汽丰田RAV4荣放的下滑趋势却比整体市场更为严重。1月份，RAV4荣放实现销售17238辆，与这一数据相比，3月份的下滑比例高达22.4%，远超行业平均水平。

怼CR-V未果落话柄

或许连一汽丰田内部也想不明白，最大竞争对手正在遭遇罕见危机，自己也已经“明火执仗”争抢客户了，为何销量依旧下滑。

2017年12月，东风本田CR-V的销量持续突破2万辆，RAV4荣放为7735辆，月度销量仅是CR-V的三分之一。在SUV市场年度累计销量榜上，RAV4荣放位列第50名，远远落后于排名第8的CR-V。

疑似一汽丰田攻击CR-V的宣传海报

2月初，在东风本田CR-V“机油门”事件蔓延之际，为了抢夺本属于对手的客户群体，网络上出现了各种RAV4荣放的宣传海报。虽然在一汽丰田的官方网站上，该系列海报并未出现，但这一营销动作的“幕后玩家”，身份不言自明。

3月1日，东风本田宣布对CR-V车型实施全面停售。原本属于CR-V的市场份额，成了同级别竞争对手眼中的香饽饽。在2月就启动一系列含沙射影宣传的RAV4荣放，是市场预期中的最大赢家。

现实，让一汽丰田措手不及，却给了东风本田出其不意。在SUV细分市场销量前20名的榜单上，没有一款车型因CR-V的停售出现销量明显提升。相反，东风本田旗下另一款SUV车型——UR-V的销量，出现200%的同比增长。

性价比，使RAV4荣放屡遭诟病。搭配2.5L直列四缸发动机和6速手自一体变速箱的2018款RAV4荣放，指导价为24.28万元。问题是，有这个预算的用户，完全可以考虑豪华品牌的SUV车型，奥迪Q3和即将上市的沃尔沃XC40、凯迪拉克XT4，都是备选。

人无野心田青久

RAV4荣放的销量不振，已经对一汽丰田整体业绩造成影响。数据显示，2018年3月份，一汽丰田整体销售62860辆，其中，RAV4荣放贡献了21.28%的份额。根据一汽丰田发布的数据，去年3月份，一汽丰田实现销售67321辆，这也就意味着，2018年3月，一汽丰田的同比下滑达到6.6%。

根据中国汽车工业协会发布的另一份统计数据，2018年3月份，一汽丰田销量为60863辆，较2017年同期的63977辆业绩下滑4.9%。

无论是企业的官方数据，还是第三方机构的统计，都在说明一个事实——一汽丰田已经开始出现下滑。

一汽丰田销售公司总经理田青久

2017年11月1日，原任一汽丰田党委副书记、纪委书记兼工会主席的田青久正式接替姜君，出任一汽丰田销售公司总经理。上任后，在一汽丰田2017年全年销量70.6万辆的基础上，田青久制定了2018年69.5万辆的基础销售目标和71.5万辆的终极销售目标。

即使用“终极销售目标”作为考量，田青久治下的一汽丰田，2018年的增长预期也仅有1.3%。这是一个毫无野心的数据，要知道，2015-2017年间，一汽丰田的销量增长幅度分别为5%、6.6%和5.2%。

3月23日，借助2018年一汽丰田春季新品发布会，田青久宣布一汽丰田将从“生产销售型企业进化到用户型企业”，进入“营销3.0”时代。

2018年一汽丰田春季新品发布会

在那场模仿“圆桌派”的三人会谈上，一汽丰田试图打造的时尚感和思想性，在执行层面，却变成田青久的对牛弹琴。以“新•生活美学”为主题的发布会，孟非却说出“我个人认为春季发布的汽车应该是绿色的”这种驴唇不对马嘴的言论。

席上，田青久侃侃而谈，“让消费者从精神层面上与一汽丰田产生共鸣感和幸福感，是一汽丰田下一步的营销重点”。现实中，极为粗糙的营销手法，却让求是汽车对一汽丰田追求的共鸣感与幸福感不得其解。

粗糙的营销将备注信息公之于众

回头看看，田青久制定的一汽丰田年度目标，或许正是察觉在传播营销方面现存的诸多问题，田青久才索性决定慢下来。只是，田青久的这一脚“刹车”，似乎踩狠了点。